Feuerlöschen als Vorbild
Jeder Krisenfall ist einzigartig. Er kann aus ganz unterschiedlichen Gründen entstehen. Entscheidend ist eine strategische Herangehensweise an die Kommunikation. Häufig werden zusätzliche Ressourcen auf Zeit benötigt, die im Unternehmen nicht immer vorhanden sind. Hier können erfahrene Interim Manager helfen, die auf Zeit schnell und flexibel einspringen.
Heutzutage unterliegen Großunternehmen ebenso wie Mittelständler dauernden Veränderungen. Ob bei Fusionen, Umstrukturierungen oder dem digitalen Wandel der Firma. Dann wird aus Kleinigkeiten schnell ein Krisenfall. Dieser ist mit professionellem Kommunikationsmanagement und Change Management in den Griff zu bekommen.
Die nun folgenden Tipps zeigen, wie man eine Krise kommunikativ meistert.
1. Tipp: Gestaltung der Kommunikation des Unternehmens beginnt mit der internen Informationslage
Bevor Sie Fragen beantworten können, müssen Sie den genauen Sachstand kennen: Was ist passiert? Welche Folgen treten auf? Wer ist davon betroffen? Was ist bereits an die Öffentlichkeit gedrungen? Welche Ursachen gibt es? Was wurde unternommen? Auch die externe Kommunikation beginnt hier mit der internen Informationslage.
2. Tipp: Schnelle Kommunikation mit Management und Stakeholdern
Dem Pressesprecher sollte klar sein, wer im Unternehmen informiert sein muss. Hierdurch sichern Sie sich und Ihr Unternehmen ab. Zu den wichtigsten Gesprächspartner gehören: Geschäftsführung, Rechtsabteilung, Krisenstab, Stakeholder, Behörden, betroffene Personen und Ihre Angehörigen. Um diese Personen in der Breite schnell zu erreichen, benötigen Sie Botschafter. Dafür kann ein professionelles Coaching des Managements und der Führungskräfte der Schlüssel sein.
3. Tipp: Strategisch bedeutsam, der Krisenstab
Berufen Sie so schnell wie möglich einen Krisenstab ein. Dieses kleine Team ist Dreh- und Angelpunkt für die Steuerng der internen und externen Kommunikation. Der Krisenstab umfaßt herkömmlicherweise: Leiter Krisenstab, Pressesprecher, Jurist(en), Fachleute aus der betroffenen Abteilung, Geschäftsführung bzw. einen Vertreter. In dieser Runde wird kontinuierlich analysiert, wie sich der Sachstand entwickelt und welche Maßnahmen laufen. Der Krisenstab entscheidet auf kurzem Dienstweg (weil schnell), was zu tun ist und was kommuniziert werden darf. Die Kompetenz zu entscheiden sollte auf jeden Fall vorhanden sein. Externe Krisenmanager können an dieser Stelle hilfreich zur Seite stehen, da diese unvorbelastet sind und einen externen Blick auf das Geschehene liefern.
4. Tipp: One-Voice-Policy
Sie sollten klar festlegen, wer was sagen darf. Je schlimmer die Krise ist, desto höher die Flughöhe des Sprechers. Katastrophen sind Chefsache. Da muss der Chef persönlich ran. Und bitte nicht vergessen: emotional, empathisch und authentisch auftreten. Das muss zum Sprecher passen. Die sogenannte One-Voice-Policy ist Grundlage für alle Botschaften und Aussagen. Nichts ist schlimmer als widersprüchliche Informationen aus einem Unternehmen. Die inoffiziellen Undichtigkeiten, die in jedem Unternehmen auftreten können, dürfen keine anderen Informationen verbreiten als Ihre offiziellen Kanäle. Hier gilt: interne gleich externe Kommunikation, und immer mit einer Stimme sprechen!
5. Tipp: Schnelligkeit als existentieller Beitrag zur Rettung der Unternehmensreputation
Wer regelmäßig kommuniziert, ist klar im Vorteil. Im Krisenfall sollte die Erstmeldung so schnell als möglich herausgegeben werden. In der Social Media-Welt entsteht in einer Stunde schon ein Shitstorm. Wenn es Neues zu berichten gibt, informieren Sie zeitnah und regelmäßig. Haben Sie einen umfassenden Sachstand erzielt, bietet sich eine spontane Presse-Konferenz an. Auf diese werden Journalisten im Zweifel warten, bevor Sie mit Ihrem Material online gehen. Bei den Sozialen Medien klappt das natürlich nicht. Gut organisierte Online-PR über Nachrichtenportale kann hier auch helfen, mit einer verteilten Pressemeldung lässt sich schnell der Sachstand in die digitale Welt tragen.
6. Tipp: An Ihrem Tun werden Sie gemessen!
So wichtig die Kommunikation auch ist, noch wichtiger sind die Maßnahmen, die Sie ergreifen zur Ursachen-Beseitigung. Helfen Sie bei der Aufklärung und der Lösung. Suchen Sie die Zusammenarbeit mit den Behörden, Einsatzkräften und Meinungsgruppen. Hier wirkt ein Schulterschluss oft Wunder.
7. Tipp: Externe Kommunikations-Beratung in Entscheidungsprozesse einbeziehen
Manchmal ist man in seiner eigenen Gedanken- und Unternehmenswelt gefangen. Gepaart mit der Hektik der akuten Krise schwirrt der Kopf und man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht. Hier ist Entlastung wichtig. Egal wo die neue Unterstützung herkommt, sie hilft. Externe ebenso wie Interne. Ein erfahrener Kommunikationsprofi, der bisher nichts mit der Thematik zu tun hatte, befreit. Er bringt mit neutrale Sicht und Herz und Verstand neue Ideen ein, und kann kühl analysieren. So bleibt der Blick wach für die Argumente der Medien. Diese betrachten das Krisen-Szenario vielleicht durch eine ganz andere Brille.
Business Partner und Berater des Managements in allen Kommunikationsfragen
Ulrich Hanfeld ist Inhaber des PR- und Redaktions-Büros Hanfeld PR. Der erfahrene Krisenmanager berät deutsche Unternehmen in allen Kommunikationsfragen. Häufig wird er als strategischer Interim-Manager für Spezialaufträge engagiert oder als kontinuierlicher Sparringspartner der Kommunikationsabteilung. Hanfeld verfügt über langjährige Expertise als Leiter Kommunikation eines großen deutschen Unternehmens und kennt sich aus zahlreichen Projekten bestens im Change Management und Umstrukturierungen aus.
Zu seinen Steckenpferden zählen: die generelle Unternehmenskommunikation, Public Relations, Krisenkommunikation, Transformationsprozesse, kommunikatives Coaching des Managements und der Führungskräfte.